Storytelling lernen für dein Marketing

5 Bausteine einer perfekten Story

Jeder von uns kennt es: Heutzutage werden wir täglich überschwemmt mit Informationen. Sei es mit privaten WhatsApp Nachrichten, Newsletter E-Mails oder das x-te Foto Status Update auf Social Media. Kein Wunder, dass wir immer mehr Eindrücke filtern und ausblenden. Denn nur so können wir noch abschalten im Alltag. Diese Entwicklungen haben auch Auswirkungen auf die Kommunikation von Unternehmen. Storytelling lernen steht daher bei den meisten Unternehmen und insbesondere Marketing Experten im Fokus für die Kommunikation.

Auch für deine Kommunikation ist es wichtig, dass du dich nicht (nur) auf rationale Fakten konzentrierst. Denn diese können in der Regel nicht so schnell und entspannt aufgenommen werden.

Gutes Storytelling erzeugt Emotionen

Damit du deine Zielgruppe nicht nur erreichst, sondern auch neugierig machst, fokussiere dich auf die emotionale Kommunikation. Diese kannst du z.B. in Form von Geschichten erzählen. Diese können intuitiver und unterbewusster von den Konsumenten aufgenommen und besser gemerkt werden.

Storytelling lernen und anwenden ist daher mittlerweile ein wichtiges Ziel vieler Unternehmen geworden. Es wird zunehmend als Alternative zur klassischen Produktkommunikation eingesetzt. Nicht umsonst wollen immer mehr Marketer gutes Storytelling lernen. Im Fokus der Kommunikation steht nicht das Unternehmen, die Marke oder das Produkt. Im Mittelpunkt steht die Geschichte, über die Informationen in einen Zusammenhang gebracht und Emotionen ausgelöst werden.

Wie du Storytelling lernen kannst

Wenn du Storytelling für dein Marketing erfolgreich anwenden möchtest, solltest du dich mit den folgenden fünf Fragen auseinandersetzen:

  1. Was ist der Grund deiner Geschichte?

Meistens ist es gerade für Unternehmen nicht einfach, eine wirklich gute Geschichte zu erzählen. Denn diese konzentrieren sich in der Kommunikation häufig auf das WAS sie anbieten und WIE sie den Kunden damit weiterhelfen. WARUM sie das tun, wird häufig vernachlässigt.

Mit der Frage nach dem WARUM ist nicht dein Umsatz gemeint, denn diesen verfolgen selbstverständlich alle Unternehmen, um am Markt erfolgreich bestehen zu können. Es geht um den eigentlichen Sinn und Zweck des Unternehmens.

Beispiel Apple: Was, Wie & Warum?

Was: Insbesondere Hardware wie Smartphones, Tablets, Laptops etc.

Wie: Einfaches Bedienen der Produkte und ein schlichtes sowie elegantes Design.

Warum? Weil Apple die Produkte neu denken möchte und die Standards auf dem Markt verbessern will, wie z.B. mit dem iPod der damals den Walkman ablöste.

Bei der Frage nach dem WARUM macht es Sinn, dass du dich an den vier Grundbedürfnissen orientierst. Je nachdem, welches du mit deinem Angebot ansprechen möchtest, gestalte auch deine Story mit Fokus auf dieses Bedürfnis.

Hier ein paar Beispiele anderer Unternehmen und ihr Fokus auf die Bedürfnisse: Versicherungen fokussieren das Bedürfnis nach Sicherheit, Getränkehersteller kommunizieren insbesondere rund um das Zusammensein, Sportartikelhersteller wollen z.B. das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung befriedigen und Airlines die Bedürfnisse nach Freiheit stillen.

Storytelling lernen: Finde die richtige Art von Story

Corporate Story

Bei Unternehmensgeschichten geht es häufig darum, die breite Öffentlichkeit zu erreichen, um die Bekanntheit und das Image des Unternehmens zu verbessern. Beispielsweise kreiert der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble immer wieder Kampagnen, die nichts Konkretes mit deren Marken oder Produkten zu tun haben, sondern allgemeine Themen wie Nachhaltigkeit etc. in den Fokus stellen.

Markenstory

Markenstorys fokussieren dagegen bestimmte Zielgruppen und sollen das Image einer Marke hervorheben sowie steigern. Beispielsweise spielt Procter & Gamble für seine Marken wie Gillette, Pantene & Braun, unterschiedliche Kampagnen. Es geht darum, der Zielgruppe genau das Gefühl und Image zu vermitteln, welches sie mit der Marke verbinden wollen und sollen.

Produktstory

Mit Produktstorys steht klar das Produkt im Vordergrund. Es soll Aufmerksamkeit geschaffen und letztlich der Abverkauf gefördert werden. Auch hier ist die emotionale Kommunikation in den Vordergrund zu stellen und die rationale Produktinformation kann zur Untermauerung genutzt werden. Am Beispiel von Procter & Gamble geht es z.B. um Produktbewerbungen für deren neuen Gillette Rasierer, das Pantene Shampoo für colorierte Haare oder der beste Trockenrasierer von Braun.

  1. Wer ist der Hauptdarsteller deiner Geschichte?

Eine gute Geschichte braucht immer einen Hauptdarsteller, deren Person und Welt sich zwischen Anfang und Ende der Geschichte verändert. Wichtig ist auch, dass die Zielgruppe sich anhand seiner Herausforderungen, Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse mit ihm identifizieren kann.

Du erklärst also anhand dieses Hauptdarstellers exemplarisch die Situation, in der auch deine Zielgruppe steckt. Der Vorteil daran ist, dass sich deine Zielgruppe in der Regel besser mit einzelnen Personen identifizieren kann als mit allgemeinen Zielgruppen, da diese nicht richtig greifbar sind.

Welche Rollen gibt es beim Storytelling?

Neben dem Hauptdarsteller (Protagonist), gibt es in der Regel auch immer einen Gegenspieler (Antagonist) sowie einen Helden/Mentor und einen Begleiter/Freund.

Während der Hauptdarsteller z.B. eine gestresste Büroaushilfe und potenzielle Kundin von dir sein kann, könnte die Rolle des Gegenspielers die Angst der Mitarbeiterin sein, einen neuen Weg einzuschlagen. Bietest du für diesen Konflikt eine Lösung, dann könnten als Mentoren andere Kunden hervorgehoben werden, die es dank deiner Unterstützung geschafft haben, bereits einen neuen Weg einzuschlagen. Du bzw. das Unternehmen selbst übernimmt die Rolle des Begleiters. Es soll das Bild vermitteln, dass das Unternehmen für und gemeinsam mit den Kunden gegen die Feinde der Kunden kämpft, wie z.B. die Angst.

  1. Um welchen Konflikt geht es in deiner Geschichte?

Viele Geschichten starten mit einem Konflikt. Denn dieser macht eine Geschichte meist erst spannend. Lege dabei aber nicht den Fokus auf die Probleme des Unternehmens. Es geht um die Herausforderungen, vor denen deine Zielgruppe steht. Dein Produkt oder deine Dienstleistung hilft ihnen dabei, die Herausforderung zu meistern.

Natürlich könntest du in deinem Marketing lang und breit über dein super Angebot sprechen und wie es bei den Herausforderungen hilft. Wenn du aber mal zurück an gute Filmgeschichten denkst, wird dir klar, dass die Auflösung eines Konflikts erst relativ zum Schluss preisgegeben wird. Bis dahin wird die Reise des Hauptdarstellers emotional dargestellt mit allen Höhen und Tiefen.

Beim Storytelling geht es auch um Konflikte und Herausforderungen

Leider liegt der Fokus bei vielen Unternehmen auch heute immer noch oft darauf, dass das Angebot als Problemlöser mit Zahlen und Fakten interessant gemacht werden soll. Diese Art der Kommunikation ist allerdings für die meisten Menschen langweilig und hat nichts mit einer Story zu tun. Daher ist Storytelling lernen besonders wichtig. Beim Storytelling geht es nicht nur um die Lösung, sondern vor allem auch um Konflikte, Herausforderungen und unerfüllte Wünsche, die die Zielgruppe nachempfinden kann.

Muster von Konflikten

Es gibt verschiedene Muster von Konflikten, wie z.B. die folgenden drei, an denen du dich orientieren kannst:

  • Der Hauptdarsteller steht zu Beginn der Story mit nichts da und wird zum Ende der Story zum erfolgreichen Unternehmer.
  • Der erfolgreiche Hauptdarsteller fällt plötzlich tief, löst das Problem und startet dann wieder erfolgreich durch.
  • Der Hauptdarsteller tritt eine Reise an und wächst während dieser Zeit über sich hinaus. Im Fokus liegt nicht das Ziel, sondern der Weg dahin.

Egal, welches Muster du mit deiner Story verfolgen möchtest, am Ende der Story hat der Hauptdarsteller sich und seine Welt verändert. Der Konflikt sollte den größten Teil deiner Story ausmachen und erst am Ende aufgelöst werden.

  1. Welche Emotionen möchtest du mit deiner Geschichte auslösen?

Jede gute Geschichte löst Emotionen aus. Überlege dir, welche Emotionen du mit deiner Geschichte (überwiegend) auslösen möchtest: Freude, Überraschung, Wut usw. Natürlich kannst du diese nicht immer klar voneinander trennen und eine Emotion muss die andere nicht automatisch ausschließen. Aber zur Orientierung und dem Aufbau deiner Story, überlege dir, welche Emotion(en) im Fokus stehen.

Nutze emotionale Trigger beim Storytelling lernen: Sprache, Musik, Bilder und Videos:

  • Auch wenn du im beruflichen Alltag eher fachlich unterwegs bist, achte bei deiner Geschichte auf einen umgangssprachlicheren Ausdruck. Es geht darum, dass du deine Geschichte leicht verständlich machst und sie detailliert, bildhaft und ausschmückend beschreibst.
  • Ein gutes Buch kann einzig mit der Sprache und ohne Bilder tiefe Sehnsüchte, Wünsche usw. auslösen. Da wir in der Marketing Kommunikation allerdings sehr viel weniger Akzeptanz und Aufmerksamkeit der Konsumenten für unsere Inhalte erhalten, müssen wir viel mit Bildern und Videos arbeiten. Denn sie können viel schneller viel mehr transportieren.
  • Auch Sound und Musik können einen enormen Einfluss auf die Emotionen haben. Egal ob Geräusche aus der Umgebung oder Musik im Hintergrund. Akustische Reize können deine Zielgruppe noch schneller und leichter die Situation nachempfinden lassen.
  1. Wie & wo möchtest du deine Geschichte erzählen?

Zum Schluss geht es noch um die Frage, wie und wo du deine Geschichte erzählen möchtest. Hier bieten sich dir zahlreiche Möglichkeiten: Blogs, Podcasts, Social Media und vieles mehr. Der Vorteil: Dadurch, dass wir heute alle miteinander vernetzt sind, kann eine gute Geschichte schneller und leichter weitererzählt und geteilt werden kann.

Auch bei den Kanälen und Formaten hast du eine große Auswahl. Du kannst deine Story z.B. mithilfe von spannenden Texten und Videos erlebbar machen und diese Inhalte über diverse Kanäle, wie z.B. einen Blog, den E-Mail-Newsletter oder die sozialen Netzwerke verbreiten.

Als i-Tüpfelchen der Zielgruppen Ansprache kannst du sie aktiv in die Story mit einbinden: Lass sie z.B. Ideen für die Entwicklung eines neuen Produkts einbringen, welches nachher das Problem/Bedürfnis deines Hauptdarstellers in der Story löst.

Möchtest auch du Storytelling lernen?

Fazit: Du hast nun die wichtigsten Infos und Tipps für dein Storytelling kennengelernt und weißt, welche Infos zu zunächst festlegen muss, bevor es an die konkrete Ausarbeitung geht: Grund, Hauptdarsteller, Konflikt, Emotion und die passenden Formate/Plattformen.

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